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僅僅是聲明,元氣森林撂去遮羞布:想做表率

來源:  時代周報       作者:李靜      發布時間:2021-4-14 16:38  |  

元氣森林的含糖聲明讓網友們吵翻了天。

“這個并不是‘道歉’而是聲明,是想告訴大家,元氣森林按照承諾將標識和產品做得更好,也是想做一個行業的表率作用。”4月12日,針對近期爭議,元氣森林相關負責人對時代周報記者解釋稱,一方面,公司將標識改成了低糖,讓大家更好地理解產品;另一方面,將產品里的果糖去掉,口感做了新的調整,更符合消費者需求。

“但發布出的聲明文案語境沒有表達清楚,事情沒有說對。”該負責人表示。

愛喝元氣森林的消費者“炸”了。4月10日晚間,元氣森林發布了一則名為“一個遲來的升級”的聲明,聲明中,元氣森林對消費者在“0蔗糖”與“0糖”的區別上發生的誤解致歉,并表示從3月20日起生產的全部乳茶,原料中不再含有結晶果糖。

聲明發布后,“元氣森林因宣傳0蔗糖致歉”的話題沖上微博熱搜第一。不少網友留言表示:“太有誤導性”“多喝熱水才是正路”。

元氣森林近年來火速出圈,和其主打“無糖”的概念分不開。去年雙十一,元氣森林再度同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

借著銷量暴漲,近日元氣森林也完成了新一輪戰略融資,投后估值為60億美元,約400億元人民幣。而去年,元氣森林上一輪的融資估值約為20億美元,僅過了一年,漲了近2倍。

如今,賣點變“槽點”,元氣森林的400億元估值還靠譜嗎?

“文字游戲”惹怒消費者

“我們在元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別,容易引發誤解。”元氣森林在聲明中寫道,從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產的全部元氣森林乳茶,包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。并表示,乳茶有奶所以是有糖的。

4月11日,時代周報記者和其他消費者一樣,收到了元氣森林旗艦店發來的短信。元氣森林表示,凡是2021年4月10日之前在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶,將會給一個現金紅包表達歉意。

上述聲明和致歉短信,瞬間引爆輿論。在以往的宣傳中,元氣森林給消費者的形象是“0糖”“0卡”“喝不胖”,當該產品設定破滅,消費者反應強烈。

發布這份聲明的起因要追溯到1月份。2021年1月9日,知乎答主KellyWeaver指出元氣森林宣傳廣告“0蔗糖低脂肪”“奶茶控喝不胖”誤導讀者。

該答主表示,元氣森林乳茶雖然是“0蔗糖”,但也含有乳糖和結晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不屬實,因為乳糖、果糖本身就含熱量,過量食用也會長胖。

第二天,元氣森林迅速發布《關于乳茶的提醒》回應,提醒消費者零蔗糖不代表無糖,認為和用戶存在誤解,并表示盡快在三個月內升級標簽。

“當時這位答主質疑,我們的乳茶標識的是‘0蔗糖’,但里面含有果糖,是否打了廣告擦邊球。我們看到后,第一時間選擇道歉,并表示有這個問題,并愿意改正錯誤。”上述元氣森林相關負責人回憶了事情經過,“我們調查發現,確實很多消費者對‘0蔗糖’和‘0糖’的概念認識不清。”

“0糖”行業擦邊球

元氣森林的道歉扯開了軟飲界的“遮羞布”。

4月11日,對乳茶最早提出質疑的知乎答主KellyWeaver回應表示,除乳茶外,元氣森林其他產品亦存在“打擦邊球”的夸大宣傳嫌疑。元氣森林另一產品健美輕茶仍在宣傳其自身保健治療功效的嫌疑,稱其可以“降血糖降血壓”。

除了元氣森林,時代周報記者發現,還有不少“網紅”產品在廣告語中依舊用了容易引發消費者“誤解”的用詞。

比如,漢口二廠的碳烤乳茶寫著“0蔗糖”“不怕胖”;bestinme的輕乳茶也宣傳“0蔗糖”“放肆喝”,類似的案例不在少數。

4月12日,深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒對時代周報記者表示,“0蔗糖”概念的提出,的確是有些打擦邊球的做法,嚴格來說不能算是欺騙,但確實消費者容易被誤導,以為是無糖的。

“一般來看,無蔗糖食品當中雖然沒有蔗糖,但其中常會添加結晶果糖、海藻糖、麥芽糖漿等糖類物質,有些糖類物質的熱量、升糖效應比蔗糖還要高(強)。”4月12日,國家高級食品檢驗師王思露對時代周報記者解釋稱,所謂的“無糖食品”,并不是字面意義上的“沒有糖”只是“不含葡萄糖、蔗糖等食糖”,是添加了甜味劑的“代糖”。

“對于人工甜味劑,如果經常攝入,的確存在升高血糖的風險,原理是它會破壞我們的腸道菌群;但是并不能因此說‘人工甜味劑有毒’,不同人群,影響存在差異;就算是糖尿病人,血糖的上升和食用人工甜味劑的關系也不是必然,還要考慮病情和食用量。此外,甜味劑對現代食品工業本身還是做出了很大的貢獻。”王思露表示。

資本進程再加速

如今,“代糖”飲料風口仍在。據智研咨詢發布的《2021—2027年中國無糖飲料產業市場研究與投資戰略咨詢報告》顯示,2014年,中國無糖飲料行業市場規模為16.6億元,2020年市場規模為117.8億元,年復合增長率達到38.69%,預計2021年將達到137.9億元,2027年為276.6億元。

元氣森林正是依靠這波風口逐步占據市場,但市場競爭激烈,元氣森林仍存在產品單一等問題。因此,2021年,元氣森林計劃開發更多單品。

據有關媒體報道,元氣森林還有近95%的產品沒有推出,2021年元氣森林將會把更多的精力和費用投入到對產品的配方升級和新品研發的工作中,2021年或將迎來元氣森林的產品大年。

此外,元氣森林2021年針對線下渠道設定的銷售目標為75億元,比2020年的預定目標21億元整整多了54億元。

近段時間以來,元氣森林還多次進行對外投資,其入股了觀云白酒、碧山啤酒等多個品牌所屬公司,殺入果飲、植物蛋白飲料、能量飲料、咖啡等賽道。

在營銷、產能、渠道等方面,元氣森林同樣全力加碼。

2020年,綜藝《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《運動吧少年》都出現了元氣森林的身影。今年,近日熱播劇《司藤》《你是我的城池營壘》也有元氣森林出現。

此外,有報道稱,元氣森林在華南地區斥資10億元建造的肇慶鼎湖一期項目已經進入收尾階段。鼎湖一期建設的4條生產線將于今年4月份正式投產,預計年產量約3600萬箱,年產值約10億元。

“2021年是產品大年,公司肯定會推出很多新的產品。有可能會是新口味的產品,也可能是全新的品類,渠道方面還是會繼續拓展,原來主要是便利店渠道,如今線上線下都在做結合,目前是先加碼一線市場,因為仍具有很多空間,下沉市場暫時不是重點。”上述元氣森林相關負責人向時代周報記者透露。

近日,元氣森林完成新一輪約5億美元的戰略融資,本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投,Temasek淡馬錫跟投,高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投持續加碼。

不過,前腳融資后腳“致歉”的元氣森林,是否還能在資本市場以及消費市場繼續高歌猛進,還要打個問號。

(編輯:于思洋

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