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醬酒崛起,熱潮席卷糖酒會,白酒香型爭霸賽升級

來源:  時代周報       作者:黃嘉祥 鐘美琪      發布時間:2021-4-15 15:44  |  

茅臺鎮一家醬酒企業的展廳里,人頭攢動。來自全國各地的經銷商把這個不足60平方米的展廳擠得滿滿當當。招商經理陳琛(化名)忙得不可開交,他已經記不清自己接待了多少波經銷商,其中不少還達成了合作意向,“大家都不想錯過醬酒崛起的這波機遇”。

這是4月7日-9日在成都舉行的第104屆春季糖酒會上的一幕。

疫情讓2020年線下展會停擺,此次重啟,白酒企業和經銷商都鉚足了勁。本屆春季糖酒會的展覽面積共21.5萬平方米,參展商高達4106家,是史上展覽面積最大、參展商最多的一屆糖酒會,盛況空前。而與往屆不同,在消費者端、經銷商端、廠商端、資本端四方合力推動下,醬酒熱潮席卷了這一屆糖酒會。

不僅各大醬酒企業展開大規模招商,非醬酒企業也紛紛涉足。其中,濃香型白酒品牌水井坊(600779.SH)官宣進軍醬酒領域,黃酒龍頭古越龍山(600059.SH)旗下“女兒紅醬酒”高調亮相,保健酒第一股海南椰島(600238.SH)也推出高端醬酒產品。一時間,糖酒會變成了“醬酒會”。

眼下的這股醬酒熱開始于2017年。在白酒巨頭茅臺的引領下,醬香崛起被業內稱為中國白酒產業最后一次戰略性機會。2020年堪稱醬酒元年,這一年,醬酒憑借全行業8%的產能,實現了全行業27%的銷售收入和40%的利潤;河南醬酒規模首超濃香型白酒,廣東醬酒市場份額穩居第一,醬酒走向全國市場勢不可擋。

回顧歷史,上世紀90年代,濃香型白酒崛起,一舉取代清香型白酒的霸主地位,此后濃香型白酒一直穩居中國白酒市場第一。隨著醬酒強勢崛起,中國白酒香型之間的競爭再次步入白熱化狀態,沖擊白酒行業現有格局并加劇分化。醬酒熱潮之下,是否會掀起二次香型替代效應?香型爭霸,誰主沉浮?

熱潮來襲

每年的糖酒會都被視為中國酒水食品行業的風向標,被譽為“天下第一會”。在本屆糖酒會召開前夕,醬酒就先火了。

4月3日—6日,2021“醬酒之心”主題展在成都舉辦,這是糖酒會長達66年的歷史上,第一次出現以醬香型白酒為核心主題的品類專業展。

包括貴州茅臺、貴州習酒、國臺酒業、釣魚臺等在內的全國各地超百家醬酒企業匯聚于此參會,并舉行大規模招商,各地經銷商也不斷前來考察、洽談合作。其中,黃金酒業與五大經銷商簽下6億元的年度銷售目標,宋代官窖現場就與幾十位客戶簽約,簽約金額高達5億元。

醬酒更是本次糖酒會上當仁不讓的主角。時代周報記者在糖酒會現場看到,在酒類展廳中,醬酒展廳最為火爆,醬酒品牌無論大小,都擠滿了各地的經銷商。相比之下,其他香型白酒,以及黃酒、葡萄酒展廳則顯得些許冷清。

醬酒崛起已勢不可擋。

從2020年的營收數據便可見一斑。即便在疫情影響下,各大醬酒企業的營收均保持較高增速。財報數據顯示,2020年,貴州茅臺營業總收入約977億元,同比增長10%;貴州習酒收入103億元,同比增長29%;國臺酒業收入預計同比增長50%至28.1億元;金沙酒業收入17.3億元,同比增長79%,貴州珍酒收入同比增長67%以上,接近20億元。

(醬酒企業規模分布)

伴隨著醬酒企業的高速增長,市場規模也在持續擴張。東北證券研報顯示,2010年-2020年,國內醬酒市場規模年均增速達到16%,在白酒行業中獨樹一幟。2020年,醬酒產能約為60萬千升,占全部白酒的比重約為8%;醬酒市場規模達到約1550億元,同比增長15%;醬酒占白酒市場份額在達到約27%,同比提升3%;醬酒利潤的占全行業比例達到40%。

以全行業8%的產能,實現全行業40%的利潤,醬酒利潤空間之豐厚讓一大批經銷商趨之若鶩。

陳琛告訴時代周報記者,大部分茅臺鎮酒廠都在向茅臺學習,留給渠道商的利潤較高,他所在的酒廠一款市場價為1000元的高端醬酒,出廠價在500元左右,若是簽下大單,經銷商還能享受更多優惠,“只有豐厚的利潤,才能吸引更多更優質的經銷商,幫助企業拓展全國市場”。

縱觀醬酒市場,貴州是醬酒的主要產區和基地市場,醬酒消費占比在90%以上。山東、河南和廣東是醬酒消費的重點市場。根據河南省酒業協會的數據,2020年河南醬酒的流通規模已經超過200億元,超越濃香成為河南白酒消費的第一大香型。根據廣東省酒類行業協會的數據,2020年在廣東260億容量的白酒市場中,醬酒銷售達到126億,占比達到48%,成為第一大香型。

目前,醬酒正向四川、重慶、廣西、江蘇、浙江等省份進一步拓展,醬酒之火正向全國市場蔓延。

資本逐鹿

不僅是經銷商,資本亦聞風而動。赤水河兩岸的醬酒企業,尤其是茅臺鎮上的醬酒企業成為資本圍獵的主要對象。

3月22日,一則修正藥業有意收購茅臺鎮醬酒企業的消息在市場廣泛流傳。近日,一位接近修正藥業的知情人士向時代周報記者透露,修正藥業看中的是華商酒業,目前還在洽談收購事宜。

如若收購成功,修正藥業將成為繼天士力(600535.SH)之后,第二家進軍醬酒行業的藥業集團。

1999年,天士力在茅臺鎮收購了一家老字號酒廠,并在此基礎上累計斥資40億元,花費20余年打造出了國臺酒業。在天力士的加持下,國臺酒業已成為茅臺鎮第二大釀酒企業,并于2020年申報IPO,沖刺醬酒第二股。乘著醬酒熱的東風,國臺酒業不斷擴大產能。

除了天力士之外,還有更多業外資本涌進醬酒。這一輪資本入局主要發生在2015年以前,彼時濃香型白酒公司仍然注重于發展主業,布局醬酒的主體以業外資本為主。

2009年,由吳向東創立的華澤集團(金東投資集團)以標的額8250萬元收購貴州珍酒,十余年間已累計投入30多億元,2020年貴州珍酒銷售收入接近20億元;2011年,聯想斥資1.3億元入股武陵酒業;2012年,湖北宜化投資金沙酒業,如今提出力爭2024年實現主板上市;2011年,深圳寶德集團收購金沙古酒,并在本屆糖酒會上提出力爭5年內實現上市。

不難看出,幾乎每一家優秀的醬酒企業背后都有大資本的支持。而在業外資本推動下,醬酒企業掀起一輪擴產大潮。國臺酒業計劃將醬酒基酒產能2026年提升到2.6萬噸至2.8萬噸;金沙酒業“十四五”將完成2萬噸擴產;貴州珍酒計劃到2025年擴產至3.5萬噸。

然而,資本進軍醬酒并非都能成功,其中不乏水土不服者最終出局的情況。

2011年,海航集團以7.8億元價格收購貴州懷酒,希望將其打入全國醬香型白酒市場前三名,但貴州懷酒發展不及預期,最終海航出售懷酒股權,由國臺酒業接盤。

維維股份(600300.SH)也曾折戟醬酒,其曾斥資3.85億元拿下貴州醇55%股權,但貴州醇卻連年虧損,最終在2019年將貴州醇剝離,新的接盤者為江蘇綜藝集團。2020年2月,原洋河股份副總裁朱偉出任貴州醇董事長兼總經理,成為新操盤手。此外,娃哈哈布局醬酒之路也頗為曲折。

受醬酒熱潮刺激,資本發起了對醬酒行業的新一輪進攻。

2020年1月7日,巨人集團控股的貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司成立,正式運作黃金醬酒。

茅臺鎮一家中型醬酒企業負責人對時代周報記者表示,2020年以來,曾有多家外來投資機構想收購其家族酒廠,但交易均因對方要求控股酒廠而未能談攏。

“這些外來資本的訴求是要酒廠的控股權,但我不想賣掉酒廠,更希望在不涉及控股權變更的前提下,與外來資本共同合作,借助外來資本雄厚的資金、銷售渠道和品牌運營經驗,共同做大企業。”前述茅臺鎮中型醬酒企業負責人說,當下茅臺鎮酒廠和外來資本在這一點上難以達成共識。在他接觸的外來資本中,長期資本偏少,中短線資本居多,多數外來資本都想在醬香酒這輪熱潮中快速分得一杯羹,資本的浮躁與醬酒需要長期投資的事實也是矛盾所在。

由于醬香型白酒釀造所采取的“12987工藝”以及基酒儲存3-4年的工藝要求,醬酒從投糧到成品酒出廠的釀造時間約為5年,而醬酒品牌的打造和市場的拓展,則需要更長的時間。

醬酒獨特的生產流程更加考驗資本的耐心,必須做好長期投資的準備,尊重醬酒產業發展規律,并對醬酒品牌進行專業化、系統化的運作。這也對資本的實力提出了更高的要求,投資門檻被迅速抬高,中小資本基本已經失去了入局的機會。

香型爭霸

醬酒崛起,必然對濃香型等其他香型白酒產生沖擊,新一輪白酒香型爭霸賽已然到來。

縱觀中國白酒香型競爭史,自20世紀80年代以來,白酒香型寶座已進行了兩輪更替,白酒龍頭也經歷了由清香到濃香再到醬香的更迭。

20世紀90年代之前,是清香型白酒發展的鼎盛時期,清香型白酒市占率一度高達75%以上,清香型龍頭山西汾酒(600809.SH)在彼時穩坐白酒老大寶座,因此得名“汾老大”。

進入90年代之后,受益于市場氛圍培育、全國化速度加快、OEM模式創立,濃香型白酒迅速崛起,山西汾酒則在遭受山西假酒案的沖擊下走向衰退。清香型白酒最終讓位于濃香型白酒,白酒行業迎來了改革開放后首次香型替換。直至2000年后,濃香型白酒市占率超過70%,濃香型龍頭五糧液(000858.SZ)也成為新一任的“白酒大王”。

在濃香型酒不斷壯大的過程中,部分清香型及醬香型酒企紛紛轉型布局濃香領域,俗稱“清改濃”和“醬改濃”。

三十年河東三十年河西。近年來,貴州茅臺憑借強大品牌力及渠道力,在2013年趕超五糧液。此后,兩者之間的差距不斷拉大,貴州茅臺穩坐白酒第一的位置。

在茅臺的帶動下,赤水河兩岸的郎酒、國臺、習酒、釣魚臺等醬香型酒企的業績均實現大幅增長,具有高利潤、高品質和高潛力特點的醬酒迎來發展風口。

風水輪流轉。濃香型等其它香型白酒企業“染醬”的熱情高漲,而各大非傳統醬酒企業開始謀劃醬酒布局主要發生在2015年之后。

2021年4月9日,全國性次高端濃香酒企水井坊官宣進軍醬酒。水井坊擬與梁明峰共同出資設立貴州水井坊國威酒業有限公司,合資工資注冊資本至少8億元,水井坊以現金形式出資,占合資公司注冊資本的70%。國威酒業官網顯示,梁明鋒是茅臺酒廠歷史上的第三個發酵工程專業學士生,也是季克良的嫡傳弟子。

這是水井坊首次跨香型涉足醬香型白酒領域,旨在打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌。

耐人尋味的是,水井坊在4月6日舉辦的經銷商大會上將公司新愿景和五年使命定位為“高端濃香頭部品牌之一”。水井坊代總經理朱鎮豪也在經銷商大會上表態,他并不擔心醬酒熱對濃香型白酒市場產生影響,中國白酒市場未來會向多元化方向發展。目前,濃香型白酒市場份額仍超過60%,隨著消費升級的持續,未來次高端、高端濃香型白酒市場依然有非常多的發展機會。

水井坊布局醬酒,無疑是為應對醬酒崛起對白酒市場形成的沖擊。白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示,在大醬香不斷走強的背景下介入醬酒業務,實際上是一種品牌價值延伸戰略,如果運作得當,可以成為水井坊在次高端與高端市場增長的新板塊。

實際上,早在水井坊落子醬酒之前,包括五糧液、洋河股份、舍得酒業、勁牌、今世緣、景芝酒業等在內的其他香型酒企,甚至是女兒紅等非白酒企業就已涉足醬酒領域。

2016年和2017年,洋河股份(002304.SZ)先后收購了貴州貴酒和厚工坊迎賓酒業,并對兩公司進行整合;2017年,勁牌公司在茅臺鎮收購了老牌酒廠國寶酒業;2019年,今世緣推出清雅醬香國緣V9;同年,金東投資集團旗下的湖南湘窖酒業開建4800噸醬酒基地;2020年,景芝酒業聯合魯酒投資收購茅臺鎮當地醬酒企業成立景芝景醬公司。另外,五糧液也布局永福醬酒和十五醬為主的醬酒產品,舍得酒業(600702.SH)則推出醬酒產品吞之乎。

前述茅臺鎮醬酒企業負責人對時代周報記者透露,2021年以來,舍得酒業、洋河股份等大型酒企先后和他們對接洽談,目的都是為了收購他所在的家族酒廠。

在這一輪醬酒熱潮中,“濃+醬”雙輪驅動成為中國酒類企業布局醬酒,尋找第二增長曲線的路徑之一,不排除后續會有其他酒企以同樣的方式介入醬酒,直接入場與其他醬酒品牌進行正面對決。

“白酒二次替代效應顯現邏輯正逐步被印證。縱觀白酒發展史,香型替代周期有規律可循,白酒行業主流香型與龍頭香型一致。由于白酒龍頭影響力較大,每個階段的主流香型均與白酒龍頭香型一致。”浙商證券在研報中指出,從醬酒收入規模不斷提升、收入占比逐年增長角度來看,醬酒市場的增長來源于香型遷移,且這一趨勢預計仍將延續。

“濃+醬”雙輪驅動戰略的成效如何,仍待進一步觀察。值得注意的是,在原有品牌力不強、渠道優勢不明顯的情況下,酒企貿然介入醬酒,需要警惕原有品牌失焦的風險。

格局暫難改

業外資本涌入、非醬酒企業跨香型布局,醬酒熱沖擊波的影響不止于此。

“醬酒熱的到來是中國白酒品質升級和風味發展的必然趨勢,是中國白酒品類格局、品牌格局和市場格局的一次大改變。”權圖醬酒工作室創始人、資深醬酒專家權圖表示,20年前的濃香型市場和今天醬香型的市場幾乎一致,未來20年中國醬酒市場會占到中國白酒50%以上的份額。

不過,醬酒對白酒行業格局的沖擊并沒有想象中來得那么快,主要是產能提升瓶頸限制了醬酒對其他香型白酒的沖擊力。

醬酒制作工藝復雜,生產周期需要5年時間,包括坤沙、碎沙以及翻沙三種,其中次高端及以上醬酒基本采取坤沙工藝。權圖工作室預計,國內醬酒產能的極限在80萬-100萬噸左右,預計在2025年形成40萬噸坤沙級醬酒和80萬噸全部醬酒的產量。如此看來,醬酒產能將整體保持緩慢增長的趨勢。

從產品價格帶來看,醬酒一出生就是富貴身,醬酒核心產品主要分布在超高端、高端、次高端和中高端價格帶。以飛天茅臺、非標茅臺為代表的大單品占據了超高端的主要市場份額。次級醬酒品牌在千元價格帶發力明顯,醬酒的崛起將加大千元價格帶的市場競爭強度,對其他香型高端和次高端市場造成一定沖擊,尤其是對次高端價格帶的沖擊較大,將進一步擠壓區域性白酒企業的生存空間。

同樣,目前優質醬酒產能矛盾較為突出,供需關系依舊緊張,醬酒在產銷規模上的種種限制,難以對濃香型布局造成巨大沖擊,但在利潤方面可能先行超越。隨著醬酒產能的逐步釋放,醬酒利潤10年之內可能超過50%,反超濃香型。

相比之下,醬酒市場份額的趕超則需要更長時間。濃香酒白酒“一統天下”多年,根深蒂固,行業格局穩固。加上當前清香型白酒逐漸復蘇,并喊出“三分天下必有其一”,長期來看,白酒香型將呈現濃香、醬香和清香三足鼎立的市場格局。

另一邊廂,醬酒目前仍處初級發展階段,許多行業矛盾待解。

中國酒類流通協會秘書長秦書堯認為,當前的醬酒市場仍存在“四個矛盾”:一是高與低的矛盾,即品類認知高,品牌認知低,品類大熱之下,絕大多數品牌仍處于推廣培育期;二是多與少的矛盾,即文化共性多,品牌個性少;三是大與小的矛盾,即需求空間大,產能空間小;四是強與弱的矛盾,即后端能力強,前端能力弱。

目前,規模較小、缺乏品牌力、產品價格體系混亂的醬酒企業眾多,隨著醬酒進入品牌力競爭時期,新一輪行業洗牌將至,實力較弱的小型醬酒企業將加速出清,具有產能、品質和渠道運營等優勢的醬酒品牌將繼續享受醬酒崛起紅利,行業走向頭部化和品牌化。

(編輯:于思洋

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